El marketing social en el fútbol local

por Candelaria Ibarra Davel
Lic. Relaciones Públicas UADE
Premio Eikon JR 2017

¿Qué es el Marketing Social? Es la serie de actividades que tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar alguna situación social y/o medioambiental.

Nadie discute la función social, de educación y contención, de base y diaria que tienen hoy en día los clubes de nuestro país. Sin embargo, cuando lo que se realiza es una campaña de una duración específica y de acciones puntuales con el objetivo de resolver una única cuestión identificada como problemática, podemos enmarcarla dentro del Marketing Social.

¿Por qué? Porque esto llevará indefectiblemente no sólo a la profesionalización de la gestión de la institución, sino a que, apoyados en los marcos teóricos de dicha disciplina, podamos ejecutar mucho mejor nuestro plan de acción logrando mejores y más rápidos resultados que serán por sobre todas las cosas, susceptibles de medición – lo que tiene un valor incalculable.

Es así, como desde la Liga Veinticinqueña de Fútbol (LVF) perteneciente a la Ciudad de Veinticinco de Mayo de la Provincia de Buenos Aires se desarrolló desde la Comunicación y las Relaciones Públicas una campaña que tiene como objetivo erradicar la violencia verbal de los espectáculos deportivos, especialmente de las divisiones inferiores de los clubes.

El centrarse en las divisiones inferiores fue una decisión que se tomó porque sus jugadores debido a su edad no tienen las herramientas como para enfrentar dicha situación violenta y porque lo más lamentable es que a los partidos de estas divisiones asisten mayoritariamente – por no decir únicamente – familiares de los jugadores. Difícilmente, un partido de divisiones inferiores ordinario resulte atractivo para el común denominador de los hinchas de un club por lo que quienes concurren a la cancha serían entonces padres, tíos, abuelos y/o familiares de los chicos, no pudiendo venir más que de ellos los insultos que comúnmente se escuchan.

Además, para con las divisiones de edad más avanzadas existen otras temáticas que resultan mucho más relevantes para tratar y actuar en pos de, como decía anteriormente, modificar opiniones, actitudes o comportamientos con el objeto fin de mejorar la situación social. Es importante que se identifiquen y segmenten correctamente las necesidades sobre las cuáles trabajar con una campaña de este tipo, ya que si no se estaría desaprovechando una oportunidad de generar un cambio realmente importante y necesario en la comunidad.

Volviendo a la campaña de la LVF, la realidad es que la idea estaba e informalmente se charlaba desde hacía tiempo. Sin embargo, era necesario que antes se trabajara sobre cuestiones que hacían y hacen a la organización interna de la liga de fútbol. No es posible comenzar hacia afuera si antes no se hace un trabajo de introspección para evaluar y resolver, en caso de que existan, problemáticas internas.

Una de las cuestiones era que, por ejemplo, la liga no contaba con canales de comunicación propios establecidos, no tenía presencia actual y oficial en las redes sociales y la información que le llegaba a la comunidad sobre ésta era siempre a través de los medios de comunicación locales. Entonces, ¿cómo iba a impactar la LVF en la comunidad si no contaba con un medio de comunicación propio y de confianza para llegar a ella?

Sorteadas rápidamente estas cuestiones era momento de bajar la idea a tierra, idea sobre la que se quería avanzar en conjunto, es decir que todos los clubes, así como los integrantes de la Mesa Directiva compartían el mismo objetivo, siendo pertinente entonces que el emisor de la campaña fuera la Liga Veinticinqueña de Fútbol en general y no cada club en particular y cada uno por su lado. Esto le da también mayor jerarquía e impacto a la campaña y es muestra de que distintos clubes pueden ponerse de acuerdo y trabajar en conjunto por un objetivo en común, objetivo realmente importante ya que de lograrse generaría un importante impacto social.

Lo que demuestra aún más que el trabajo fue en equipo y que la administración verticalista y unipersonal ya es parte del pasado, es que resultó clave el aporte que el delegado de un club, integrante del Consejo Directivo, compartió con el resto de la asociación. La consigna que transmitió fue la siguiente: “Mamá, papá, si vos insultas yo no juego más”. Si bien es necesario aclarar que no es de autoría propia y que se desconoce desde la LVF el creador, el mensaje era claro y acorde al público al cuál quería y debía dirigirse, en el sentido de que casi que parecía que las palabras eran dichas por los mismos chicos.

Primera acción del plan de Marketing Social fue entonces diseñar pancartas para que los equipos de las divisiones inferiores formaran con ellas al entrar a la cancha. El detalle para resaltar aún más el mensaje de la no violencia, fue que éstos formaran juntos. Esta acción ya se llevó a cabo en dos fechas y se seguirá realizando hasta la finalización del torneo.

La primera reacción fue la de aplausos y felicitaciones por realizar algo que desde hacía tiempo se creía se debería haber hecho.

Esta acción no quedo sólo en las canchas, sino que lógicamente se compartieron las fotos, acompañadas de un texto informativo, en la página recientemente creada y convertida en canal oficial de comunicación de la liga. Se contó también con el apoyo de los medios locales y de la Unión de Ligas a la cual pertenece la LVF – U.L.C.E.O.B.A. – para una mayor difusión de la campaña.

Es fundamental en estas cuestiones definir dos o tres mensajes claves en los cuáles se haga hincapié constantemente. En este caso fueron más o menos los siguientes: “el fútbol debe volver a ser un juego”, “no podemos seguir permitiendo la violencia en los espectáculos deportivos” y “todos debemos comprometernos para lograrlo”.

Lógicamente no se transmitieron de manera literal, sino que se resumieron en palabras claves transmitiéndose principalmente a través de hashtags, de manera de ser puntuales y claros en cuanto a qué era lo que se quería lograr. Se transmitió una idea simple y clara, lo que generó mayor impacto y contagio de la causa.

Por otro lado, se aprovechó la realización de la Expo 25 en la Sociedad Rural de 25 de Mayo como medio para llegar a más personas, padres y chicos. Se preparó entonces un stand no sólo con información institucional de la asociación, sino también una acción clave, la difusión de lo que se llamó “los verdaderos valores del fútbol”.  Los chicos que pasaban por el stand eran invitados a pintar dibujos y reflexionar acerca de distintos valores como “juego limpio”, “cooperación”, “compañerismo” y “trabajo en equipo”, entre otros.

En la medida en que los chicos iban pintando las palabras se indagaba en conjunto acerca de qué significaba cada una de ellas y, por otro lado, los más grandes, tenían la posibilidad de escribir en uno de los dibujos qué era para ellos el fútbol. Por la edad de estos chicos, las reflexiones resultaron de una riqueza inmensa que llevo a la reflexión a más de un adulto.

Buscando premiar esa actitud de reflexionar, aprender y jugar es que llegado el final de cada uno de los tres días que duró la exposición se sorteaba entre los dibujos realizados una pelota.

A su vez, para los adolescentes y adultos, se diseñó un marco de fotos de madera (utilizados en eventos y fiestas privadas) y distintos carteles que adherían a la causa, para la realización de fotos que resultaban símbolo de que quien se la sacaba se estaba uniendo a un fútbol sin violencia. Las fotos eran luego subidas a la página oficial.

¿Qué logramos? Con las acciones mencionadas hasta ahora hemos logrado:

  • Instalar la página de Facebook de la Liga Veinticinqueña de Fútbol como un medio de comunicación oficial, aumentando la interacción y atención de las personas de la comunidad a ésta. Garantizando por ende un canal de comunicación y difusión eficiente para lograr el objetivo de la campaña.
  • La fuerte adhesión de un público que no era tal vez el destinatario específico, pero sí indirecto e influyente para el logro de la campaña (jugadores, exjugadores, técnicos, dirigentes, funcionarios públicos, padres, etc.).
  • La unión de los clubes a un nivel superior en pos de solucionar un problema que atañe a todos y que resulta de suma importancia social.
  • Y lo más importante, instalar en debate el tema de la no violencia en los espectáculos deportivos, por sobre todo en las divisiones inferiores.

El plan de acción sigue, trabajándose sobre lo mismo de igual manera y/o con otras acciones más pequeñas, pero en resumen resulta importante tener en cuenta las siguientes cuestiones si se quiere emplear una acción de Marketing Social:

  • Realizar una investigación sobre el público objetivo para identificar correctamente cuál es su necesidad.
  • Definir tanto el emisor como el receptor correcto para la campaña.
  • Definir objetivo, tiempos, mensajes claves, estrategias y tácticas de la campaña.
  • Evaluar como resulta la campaña durante su ejecución, para corregir a tiempo en caso de ser necesario, y al final, para ver si se logró el objetivo deseado.
  • Estar atentos y no perder oportunidades. Si bien la planificación es sumamente importante y ventajosa, a veces surgen cuestiones en el momento que se pueden aprovechar para darle más empuje a la campaña.

En función del último punto, por ejemplo, participar en la Expo 25 no estaba contemplado por una cuestión de que era un evento que – como se dice comúnmente – estaba sobre la hora, sin embargo, se detectó y se logró realizar algo que resultó un éxito y que fue clave para la campaña.

A modo de reflexión final, tal vez parecen acciones chicas, pero en el contexto de una ciudad del interior de alrededor de 40.000 habitantes con 10 clubes y una liga en pleno crecimiento y más que nada, en plena profesionalización de su gestión, hasta ahora lo realizado tuvo un muy buen impacto, logró adhesión de la comunidad en general, logró darle visibilidad a la liga de fútbol y no sólo a los clubes, logró unir más a los clubes y por sobre todo, como decía antes, logró instalar en debate el tema de la no violencia en los espectáculos deportivos, por sobre todo en las divisiones inferiores.